Vad kan vi få betalt för? Hur kan vi skapa värde? Frågorna är helt grundläggande för varje företag på varje marknad. Att vi nu förutsättningslöst och under stor osäkerhet söker svaren säger något om kraften i den omvälvning vi som mediesamhälle går igenom. Roller, relationer och hierarkier blir aldrig desamma igen.

Internet sågs under många år från ett mediemarknadsperspektiv som en ny kanal där ungefär samma information och innehåll – samma texter, ljud och i begränsad omfattning bilder – kunde spridas.

Vad vi som jobbade med medier kanske främst missade var att förutse förändringen av konsumentrollen. Passiv konsumtion har idag förvandlats till aktivt medskapande och redigerande konsumtion. Och vi räknar med att ungefär 25 procent av all media inom en snar framtid kommer att vara producerad, redigerad och konsumerad bland vänner. Redan idag publicerar nära hälften av alla internetanvändare sina egna verk (bloggar, egen musik, bilder etcetera). Aldrig tidigare har utbudet varit så stort och så präglat av mångfald. Aldrig har vägen till publik varit så kort. Den utvecklingen får varken ses som ett hot eller ignoreras. Det är vår tids största möjlighet som vi bör vara glada och tacksamma för att vi får uppleva.

Och förändringen är här för att stanna. Nyttan för konsumenten är helt enkelt så stor och uppskattas av så många att en återgång till den traditionella medielogiken är otänkbar.

En fascinerande konsekvens av ny webbteknik är hur sociala relationer förändras och ökar. Under december 2008 besökte 75 procent av alla internetanvändare i Europa sociala nätverk. I Sverige, populärt beskrivet som världens mest ensamma land, uppger människor idag att de har fler vänner tack vare internet. Unga killar har upp till tre gånger så många nära vänner jämfört med strax före millennieskiftet.

Den mest omedelbara effekten för mediebolag är minskningen av kontroll över såväl information som den egna produkten. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att mediebolag egentligen aldrig haft total kontroll över sina varor – ett klokt företag gör heller inte några sådana anspråk.

Att företagets produkt sprids till andra än köparna är självklart för dagstidningar och tidskrifter. Vissa tidskrifter har nästintill tio gånger så höga läsetal som antalet köpare. Spridning av material är därför i grund och botten positivt. Det bör vara möjligt att hitta en affärsmodell kopplad till spridningen. Annars riskerar den positiva effekten av nya möjligheter till spridning att vattna ur det innehåll som ska distribueras. Till slut är det ändå någon som ska plocka upp notan.

Vägen framåt

Gratis är en del av framtidens vardag för mediebolagen. Men inte hela vardagen. En knapp femtedel av internetanvändarna säger sig vara beredda att betala för digitalt innehåll. Inom vissa mediekategorier, som musik och spel, är betalningsviljan ännu större. Det mest intressanta är kanske att den mest betalningsvilliga konsumentgrupperingen finns bland de illegala fildelarna, vilket sannolikt innebär att det finns en efterfrågan på bra, enkla och lättillgängliga mediesajter.

Gratiserbjudanden kommer att smaka gott även i framtiden. Den ökade tillgängligheten som nya teknologier erbjuder är i grund och botten positiv. Det återstår nu för framtidens mediebolag att bevisa sitt mervärde, att man kan leverera något som är värt att betala för. I nuläget tynar en befintlig affärsmodell långsamt bort och samtidigt finns ett glapp till en framtida lyckad modell för digitala medier. Just nu ser det ut som om några mediebolag till och med måste dö innan detta mervärde (förhoppningsvis) återigen blir tydligt för konsumenterna.

I takt med att webben blivit allt interaktivare har också användningen av musik och rörlig bild förändrats. Sextio procent av alla videovisningar på YouTube sker inte på YouTubes egen sajt utan på privatpersoners bloggar och hemsidor. Indexeringstjänster som HypeMachine, Seeqpod, Songza och PlayAudioVideo tillsammans med sökmotorer som Google och Yahoo gör det möjligt att identifiera djuplänkar till miljontals musikfiler som ligger utspridda runt om på webben. Samtidigt sker en mycket spännande utveckling inom identifieringsteknik för själva ljudet, som idag används av till exempel Sony Ericsson med Gracenotes Music ID-teknik och Shazam som är en av de populäraste musikapplikationerna för iPhone. Genom en analys av några sekunders ljud kan man automatiskt koppla samman musiken med information om artist, låtnamn, årtal, album och annat.

Idag publiceras miljontals låtar och musikvideor på bloggar och hemsidor runt om på webben av privatpersoner och endast i några få fall går uppspelningarna av musiken att härleda tillbaka till potentiella utbetalningar som sker till rättighetshavare. Ett sådant tillfälle skulle kunna vara när någon bäddar in en YouTube-video på sin blogg och genererar användning som YouTube sedan betalar till rättighetssällskap, men i de flesta fall finns inga lösningar för att enkelt integrera den decentraliserade spridningen och publiceringen i det lagliga systemet. Även om regelverket kräver att alla som använder sig av musik offentligt först ska inhämta rättigheterna genom att lösa en licens, sker det ytterst sällan i praktiken. Detta gäller framför allt mp3-filer som publiceras som podcasts eller som helt enkelt läggs upp på mp3-bloggar.

Hur skulle framtida intäktsmodeller för onlineanvändning av musik på bloggar och podcasts kunna se ut? Vilken teknik skulle behöva utvecklas för att automatiskt identifiera respektive verk, mäta omfattningen av användningen, underlätta för privatpersoner att få användandet godkänt genom att presentera ett antal olika finansieringsmodeller där personen i fråga inte nödvändigtvis behöver betala i form av direkta licensavgifter samt fördela intäkterna på ett effektivt och automatiserat sätt?

Svaret på den frågan skulle kunna höra ihop med hur den semantiska webben utvecklas, samt hur musikindustrin och teknikbranscherna gemensamt skapar en vision av hur framtidens musikanvändning bör se ut.

Mitt kontor ligger mitt på The Strip, komplett med barskåp inbyggt i väggen i konferensrummet, kranar i fejkguld på toaletten och tavlor med Marilyn Monroe och Marlon Brando i korridorerna. Hissen har av någon underlig anledning heltäckningsmatta på väggarna, men det är en annan historia.

Utanför står en lång rad bilar av märken som Rolls-Royce, Bentley, Ferrari och Cadillac parkerade. Bilarna tillhör agenter, producenter och stjärnorna. Detta är med andra ord hjärtat i drömfabriken, byggd som den är på det som idag kallas traditionella medier – film, tv och skivor. Branscher som gjort många i den här rätt underliga staden väldigt rika. Några få här har i många år kontrollerat vad som i princip har varit distributionsmonopol med skyhöga kostnadsbarriärer för dem som utmanar etablissemanget.

Ibland känner jag mig fortfarande lite som en rebell som i den här miljön sitter och sprider information och kontakter inom nya, digitala medier. Men jag är passionerat övertygad om att det som ibland kallas web 2.0, med sociala nätverk, Hulu och till och med The Pirate Bay, driver på utvecklingen i en positiv riktning.

Det lilla företaget jag numera driver tillsammans med den före detta affärsjuristen Ned Sherman heter Digital Media Wire (DMW). Det startades 2000 som det första amerikanska nyhetsbrevet som var helt inriktat på att täcka nya digitala medier.

Jag har haft förmånen att ha några flådiga representationsluncher på stamhaket Le Petit Four snett över gatan. När jag började jobba för DMW – det var 2006 – så var ståndpunkten hos de flesta som jag lunchade med att internet bara var ett stort problem. Det ledde till piratkopiering och andra hyss. Och lagens långa arm var helt enkelt det bästa sättet att avskräcka de finniga hackare och ensamstående mammor som sysslar med så kallad p2p-nedladdning. Stäm dem på miljonbelopp så försvinner snart problemet.

Idag är det en annan ton på Le Petit Four. En viktig orsak till det? Barack Obama.

Det som ofta kallas sociala medier, till exempel YouTube, Facebook och MySpace, har under de senaste åren samlat miljontals användare och gått från att vara lite av en glada amatörers klubb som annonsörer och marknadsförare höll sig på armlängds avstånd från, till en avgörande faktor i det senaste presidentvalet.

Redan innan det stod klart att Obama hade vunnit valet, hade reklambranschtidningen Ad Age bestämt sig för att utnämna honom till årets marknadsförare. Motiveringen var att han framgångsrikt skapat verktyg för att få folk att engagera sig i kampanjen och sätta sin egen unika prägel på hans liberala grundbudskap. Med andra ord, Obama var en folklig politiker som inte var för fin i kanten för att gå med i glada amatörers klubb och kommunicera med folk på deras egna villkor. Hans digitala gräsrotskampanj fick folk att börja lyssna på den relativt okända kandidaten med det konstiga namnet. Några månader senare hade han blivit en av världens mest kända personer som inspirerat hundratusental att agera som hans förlängda arm och samla kampanjdonationer och röster, inte minst hos unga väljare. It’s the fuckin’ Web 2.0 thing, som BusinessWeeks mediekritiker Jon Fine sammanfattade Obamas framgång.

—

Det här är ett utdrag ur “Gratis? Om kvalitet, pengar och skapandets villkor” som ges ut av Volante förlag 31 augusti. Nu är det möjligt att förbeställa boken här.

Boken kommer säljas till specialpris.

Mer information kommer.

OSA på Facebook:

2007 hade vi blivit en av världens högst ansedda dataspelsutvecklare. Vårt senaste spel, World in Conflict, toppade försäljningslistor och utsågs till årets strategispel över hela världen. Men Massive Entertainments succé var långt ifrån självklar – tvärtom var den ganska osannolik. Tio år tidigare hade vi det gemensamt att vi älskade dataspel, men ingen av oss hade någonsin jobbat med spelutveckling. De flesta av oss, inklusive jag själv, hade över huvud taget aldrig haft ett riktigt jobb. Jag var 23, ingen av oss var över 25. Massive drevs av energi och passion, men givetvis också utifrån den enkla utgångspunkten att framgång skulle kunna ge belöning. Och 2007 hade vi äntligen nått en fantastisk framgång.

[...]

World in Conflict såldes i över 600000 exemplar. En ansenlig summa. Men det spreds i mångdubbelt fler kopior – genom att mäta antalet unika uppkopplingar i vårt onlinesystem kunde vi beräkna att över tre miljoner olika personer hade spelat det. Utöver alla de som testat den fria demoversionen, som dessutom var lättare att få tag på än piratkopian. Det var alltså ingen tvekan om att både kritikerna och spelarna älskade World in Conflict. Men belöningen? Tyvärr räckte inte de 600 000 sålda exemplaren till någon större sådan. Kostnaden för att ta fram spel i världsklass är idag så oerhört hög att det är först när spelen säljer i flera miljoner exemplar som den stora kommersiella framgången uppnås. Och trots ett ständigt ökande antal pcdatorer i världen minskar den traditionella pc-spelförsäljningen, medan tv-spel säljer som aldrig förr. Vad är skillnaden? Tvspel är mycket svårare att piratkopiera.

I samhället har vi en pågående debatt om ”Gratis!”, gärna med ett utropstecken, men alltför sällan åtföljs det av ett frågetecken. För samtidigt som digitaliseringen öppnar möjligheter till obegränsad distribution så sker ett mentalt skifte som jag tror riskerar att utarma det kreativa utbudet. Inte kvantitetsmässigt – det har aldrig funnit så mycket att välja på som idag – utan kvalitetsmässigt. Om allting ska vara gratis, vem ska då ha resurser att skapa kvalitet? Vem ska då investera hundra miljoner kronor för att göra världens bästa spel?

—

Det här är ett utdrag ur “Gratis? Om kvalitet, pengar och skapandets villkor” som ges ut av Volante förlag 31 augusti. Nu är det möjligt att förbeställa boken här.

Jag har äntligen tid att sluta skriva och börja hitta andra vägar att tjäna pengar. Tidigare hade jag för många bebisar och varken tid eller ork att söka andra vägar, andra intäktsmodeller. Då gällde löpandebandverksamhet. Tillräckligt många texter ger ganska mycket falukorv. Men man sliter ut sig, alldeles i onödan. Jag råder aldrig någon att bli skribent, man blir utnyttjad. Högst uppe i förlagen och på byråerna sitter de handplockade välgödda prinsarna och prinsessorna och ser ner på produktionsenheterna – skribenterna.

”Linda, vill du skriva om det där kontroversiella du sa i Aftonbladet, vi vill ha debatt! Du är så bra på att skapa debatt, du får 2500 kronor. Ta i från tårna, vi vill ha DEBATT!”

Jag har skrivit i tjugo år, jag är en av Sveriges mest kända skribenter, jag är 36 år, jag förväntas skriva en text som ska ge denna tidning debatt. För det ska jag få 2500 kronor, det vill säga 1250 netto.

Hur kan det vara så att ingen vill betala för ordet eller musiken, vare sig man är tonårig (pirat)nedladdare eller chef på medieimperiet? Är det internets fel?

Jag blir just nu marxist eftersom problemet är avsaknaden av kontroll och makt över den egna produktionen! Skribenter är lägst i den mediala näringskedjan. Vi verkar i en bransch där många förväntas jobba för att ”det är kul” eller för att synas (”exponering” på byråspråk). Hobbyverksamhet eller att bara synas får man ju inte betalt för. Hobbyn förädlas av mediedirektörer som ”paketerar” och säljer våra arbeten vidare som ”format” till reklamköpare via tidningar, radio, tv och internet. Slutkonsumenten köper inte texten som sådan, utan förpackningen.

Det är tid att vända på näringskedjan. Internet erbjuder en öppning, nu kan många fler skapa och göra sig hörda på mer jämlika villkor. Internet har proletariserat media och förlagsvärlden, internet har fixat det som Marx, Lenin och det gänget aldrig lyckades med.

[...]

Säg någonstans, någon gång som de privilegierade lyckats hålla stånd när morgondagen dunkat på dörren? Idag har förlag i princip monopol på bokutgivning, både praktiskt och konceptuellt. För inte så länge sedan hade skråna i Sverige monopol på respektive hantverk. Hansan hade monopol på handeln i Östersjön, adeln på många poster i samhället. Alla framgångsrika koncept faller när de förutsättningar som fött dem dör ut.

[...]

Det ironiska är att många som anser sig stå på förändringens sida, för fria spelregler och marknadskrafternas obevekliga förändringsagenda, bromsar internets möjligheter med ny lagstiftning som ska bevara en gammal elits privilegier. I själva verket är det de unga fildelande grabbarna som är dagens ”osynliga hand” som ger förlagsskråna en fet käftsmäll! De golvar en välgödd representant för industrisamhällets elit.

—

Det här är ett utdrag ur “Gratis? Om kvalitet, pengar och skapandets villkor” som ges ut av Volante förlag 31 augusti. Nu är det möjligt att förbeställa boken här.

Den finns dock i en bokhandel redan, Hanssons bokhandel som ligger i samma hus som förlaget, på Stora Nygatan 7 i Gamla Stan. Befinner du dig i Stockholm rekommenderar vi varmt ett besök. E-handel är fantastiskt, men vi gillar att gynna små fackhandlare likväl! Dessutom är det något speciellt att se boken i skyltfönstret.

Fildelning och piratkopiering

Kulturens framtid bygger på fildelning, men den förvanskas av piratkopiering.

Som artist, värnare av upphovsrätten samt innehållsutvecklare i telebranschen vore jag sinnesrubbad om jag inte ansåg att fildelning är det bästa som hänt vår kultur de senaste femtio åren. Därför, precis därför, är jag emot piratkopiering som inte ska förväxlas med fildelning. Fildelning är ett betydligt bredare begrepp som beskriver en teknik där en upphovsman via olika tjänster och program sprider sina verk så att andra kan ta del av dem.

Piratkopiering kan ske med fildelningstekniken, men vid piratkopiering lägger någon annan beslag på en upphovsmans verk och sprider, eller möjliggör spridningen av, verket olovligen för egen vinnings skull, helt utom upphovsmannens kontroll.

Syftet med laglig fildelning är att jag som upphovsman och artist enkelt kan se till att andra kan lyssna på min musik, kanske uppskatta den och i den bästa av tekniska världar sprida den till andra. Förutsättningen för att jag som upphovsman/artist ska kunna skapa mer musik är givetvis att fildelningen sker i ett ekonomiskt ekosystem där alla vinner. Konsumenten ska känna att han får en fantastisk musiktjänst till ett rimligt pris, och jag som upphovsman och artist ska få ersättning när publiken lyssnar på min musik så att jag kan utvecklas och skapa ännu bättre musik. Det som nu hänt är att ekosystemet för tillfället är satt ur spel.

[...]

Varje gång man jobbar med musik som ska hålla hög nivå nog för att massdistribueras, tar man risker. Artisten tar risk, producenten tar risk och skivbolaget tar risk. I takt med att förutsättningarna för den lagliga musikdistributionen radikalt har försämrats ter det sig ganska självklart att de som drabbas hårdast är de artister som inte är så kallade säkra kort. Nya unga artister som inte har lyckats etablera sig ännu eller nischad musik. Det är alltså den svenska musiktillväxten och dess mångfald som drabbas hårdast.

Om man tittar på tillväxten av nya artister som lyckats etablera sig under 2000-talet och jämför med tidigare årtionden så är statistiken nedslående. De artister som kommit fram efter piratkopieringsexplosionen och lyckats ge ut mer än en skiva är ytterst få. Istället är musikprogrammen i tv, som Idol och Melodifestivalen, de enda ställen där nya popartister kan ta sig fram. Det ironiska med den situation som piratkopieringen orsakat, är att det blir de mindre projekten, de mindre artisterna och den mer nischade kulturen som drabbas hårdast. Medan de etablerade är de mest irrelevanta i piratkopieringsdebatten. Nöjesindustrin är givetvis totalt sett hårt drabbad, men just därför väljer man att satsa mer cyniskt, på filmer som är mer kommersiella, artister som är mer fabricerade eller redan etablerade.

—

Det här är ett utdrag ur “Gratis? Om kvalitet, pengar och skapandets villkor” som ges ut av Volante förlag 31 augusti. Nu är det möjligt att förbeställa boken här.

Är det jag som skriver den här texten? I formell mening är det förvisso jag som sitter vid datorn och trycker ner tangenterna, men kan man verkligen säga att det blott och bart är jag som skapat de tankar som formuleras, de förhoppningsvis smarta ordvändningarna? I vanliga fall brukar källorna till en text uppges efteråt, men för argumentationens skull tar jag dem nu utan inbördes ordning: Bruno Latour, Michel Foucault, Eva Hemmungs Wirtén, Lawrence Lessig, Karl Palmås, Magnus Eriksson, Gabriel Tarde, Alexander Bard, Lisa Magnusson, Julia Kristeva, Michail Bachtin, Isabella Lövin, Oscar Swartz, Michele Boldrin, David K Levine, Christopher Kullenberg, Lisa Förare Winbladh, Johan Söderberg, Rasmus Fleischer, Yochai Benkler, David Hume, Nicklas Lundblad, Elinor Ostrom samt diverse personer på en e-postlista som vill vara anonyma.

Jag vill också rikta ett särskilt tack till den anonyma person som scannat in hela Foucaults What is an author? och lagt ut på nätet där jag hittade den efter att förgäves ha letat på bibliotek och i vänners bokhyllor. I det fallet kanske han eller hon mer blandar sitt arbete än sina tankar i den här texten, om det nu är en rimlig distinktion att göra. På samma sätt tackar jag Julia Skott som, efter en nattlig desperat Twitter-förfrågan, visade sig ha ett exemplar av Julia Kristevas The Kristeva Reader hemma att låna ut.

Det här är alltså bara de influenser jag kommer på just nu. En del av dem har jag läst specifikt inför den här textens skrivande, en del har jag samtalat med, en del har jag läst tidigare och jag kan tyvärr inte exakt redogöra för hur deras tankar blandats med mina och andras. Vissa av dem håller jag med, andra bryter jag mina egna åsikter mot i förhoppningsvis fruktbara inre och yttre dialoger. Om man delar upp min text i dess beståndsdelar finns meningar som är deras, ord, begrepp, idéer. Mitt tänkande har smittats av deras, deras ord har blivit mina. Då har jag inte ens gått in på de otaliga tankar jag helt omedvetet stulit från andra, som jag i lycklig självöverskattning rent av tror är helt mina egna. Kan jag ändå hävda ett ägande, ett upphovsmannaskap till den här texten i mer än att det rent formellt publiceras i mitt namn och att det är jag som kommer att hyllas för dess möjliga briljans, hånas för dess tänkbara missuppfattningar och felaktigheter och dessutom rent konkret få pengar insatta på mitt konto?

Det här är inget nytt dilemma. ”Om jag har sett längre än andra så beror det på att jag stått på jättars axlar”, skrev Isaac Newton för mer än tre hundra år sedan, och de där jättarna har sedan dess mångfaldigats närmast bortom det tänkbaras gräns. I en mening är insikten att skapande alltid sker ur annat tidigare skapande banal. Självklart hämtade en i västvärlden så nyskapande konstnär som Picasso inspiration från afrikansk konst, självklart bygger vetenskapen på tidigare upptäckter, om så bara för att motbevisa etablerad kunskap.

—

Det här är ett utdrag ur “Gratis? Om kvalitet, pengar och skapandets villkor” som ges ut av Volante förlag 31 augusti. Nu är det möjligt att förbeställa boken här.