Mycket mer än gratis

Vad kan vi få betalt för? Hur kan vi skapa värde? Frågorna är helt grundläggande för varje företag på varje marknad. Att vi nu förutsättningslöst och under stor osäkerhet söker svaren säger något om kraften i den omvälvning vi som mediesamhälle går igenom. Roller, relationer och hierarkier blir aldrig desamma igen.

Internet sågs under många år från ett mediemarknadsperspektiv som en ny kanal där ungefär samma information och innehåll – samma texter, ljud och i begränsad omfattning bilder – kunde spridas.

Vad vi som jobbade med medier kanske främst missade var att förutse förändringen av konsumentrollen. Passiv konsumtion har idag förvandlats till aktivt medskapande och redigerande konsumtion. Och vi räknar med att ungefär 25 procent av all media inom en snar framtid kommer att vara producerad, redigerad och konsumerad bland vänner. Redan idag publicerar nära hälften av alla internetanvändare sina egna verk (bloggar, egen musik, bilder etcetera). Aldrig tidigare har utbudet varit så stort och så präglat av mångfald. Aldrig har vägen till publik varit så kort. Den utvecklingen får varken ses som ett hot eller ignoreras. Det är vår tids största möjlighet som vi bör vara glada och tacksamma för att vi får uppleva.

Och förändringen är här för att stanna. Nyttan för konsumenten är helt enkelt så stor och uppskattas av så många att en återgång till den traditionella medielogiken är otänkbar.

En fascinerande konsekvens av ny webbteknik är hur sociala relationer förändras och ökar. Under december 2008 besökte 75 procent av alla internetanvändare i Europa sociala nätverk. I Sverige, populärt beskrivet som världens mest ensamma land, uppger människor idag att de har fler vänner tack vare internet. Unga killar har upp till tre gånger så många nära vänner jämfört med strax före millennieskiftet.

Den mest omedelbara effekten för mediebolag är minskningen av kontroll över såväl information som den egna produkten. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att mediebolag egentligen aldrig haft total kontroll över sina varor – ett klokt företag gör heller inte några sådana anspråk.

Att företagets produkt sprids till andra än köparna är självklart för dagstidningar och tidskrifter. Vissa tidskrifter har nästintill tio gånger så höga läsetal som antalet köpare. Spridning av material är därför i grund och botten positivt. Det bör vara möjligt att hitta en affärsmodell kopplad till spridningen. Annars riskerar den positiva effekten av nya möjligheter till spridning att vattna ur det innehåll som ska distribueras. Till slut är det ändå någon som ska plocka upp notan.

Vägen framåt

Gratis är en del av framtidens vardag för mediebolagen. Men inte hela vardagen. En knapp femtedel av internetanvändarna säger sig vara beredda att betala för digitalt innehåll. Inom vissa mediekategorier, som musik och spel, är betalningsviljan ännu större. Det mest intressanta är kanske att den mest betalningsvilliga konsumentgrupperingen finns bland de illegala fildelarna, vilket sannolikt innebär att det finns en efterfrågan på bra, enkla och lättillgängliga mediesajter.

Gratiserbjudanden kommer att smaka gott även i framtiden. Den ökade tillgängligheten som nya teknologier erbjuder är i grund och botten positiv. Det återstår nu för framtidens mediebolag att bevisa sitt mervärde, att man kan leverera något som är värt att betala för. I nuläget tynar en befintlig affärsmodell långsamt bort och samtidigt finns ett glapp till en framtida lyckad modell för digitala medier. Just nu ser det ut som om några mediebolag till och med måste dö innan detta mervärde (förhoppningsvis) återigen blir tydligt för konsumenterna.